Das ZDF wird seinen Bildungsauftrag ja schon länger auf etwas eigenwillige Weise gerecht: Man verhält sich möglichst ignorant sexistisch und rassistisch und reagiert auf Kritik entweder gar nicht, oder, indem man sich lustig macht. Höhepunkte der sexistischen Grundbildung waren zum Beispiel Joko Winterscheidts sexueller Übergriff auf eine Messemitarbeiterin im Rahmen einer „Mutprobe“ oder der Werbespot für die Frauen-Fußballweltmeisterschaft 2013, bei dem aus Ballzauber ein Ballsauber wurde, bildlich umgesetzt durch eine Fußballspielerin, die einen Fußball in der Waschmaschine wäscht. Zur Ausbildung von Alltagsrassisten trug zuletzt Markus Lanz bei, als er bei „Wetten dass“ zum unterhaltsamen Blackface aufrief.
Der neueste Geniestreich des ZDF ist nun eine Werbekampagne für den „Samstagskrimi“. Die Kampagne besteht aus fünf Motiven (zweimal Print und dreimal „Ambient“, sowie einem Fernsehspot, der mehrere dieser Motive kombiniert). Jedes Motiv besteht aus einer bekannten Redewendung, die durch die Bebilderung doppeldeutig wird.
„Samstags hält man Händchen“, heißt es da etwa, bebildert durch den Oberkörper eines Mannes im Anzug, dessen Hände in Handschellen stecken und der (vermutlich von einem Polizisten) am Unterarm festgehalten wird. Oder „Samstags ertränkt man seine Sorgen“, bebildert mit zwei mafiös aussehenden Männern, die gerade dabei sind, einen an den Füßen gefesselten Mann ins Wasser zu werfen, dessen Oberkörper in einen Müllsack eingewickelt ist. Oder „Samstags schießt man sich ab“, bebildert mit einer Pistole, die direkt auf den Betrachter gerichtet ist.
Das Prinzip ist klar: Hier werden konventionalisierte Redewendungen, die sich auf mehr oder weniger typische Samstagabend-Aktivitäten beziehen (Händchen halten, sich betrinken, sich schwer betrinken) mit einem Bild aus dem Bereich „Kriminalität“ kombiniert, wodurch die entsprechende Redewendung eine Neuinterpretation erfährt (jemanden in Handschellen abführen, einen unliebsamen Gegner/Zeugen/usw. ertränken, jemanden erschießen). Das wirkt vielleicht etwas angestrengt, aber zunächst nicht weiter erwähnenswert.
Zwei Motive der Serie stoßen allerdings sehr unangenehm auf und zeigen, dass das ZDF aus der Kritik an den oben genannten (und anderen) Klogriffen nichts gelernt hat.
Das erste dieser Motive zeigt den Kofferraum eines Autos, aus dem die Beine einer Frau herausragen. Diese sind schlank und normschön und mit schwarzen Nylonstrümpfen und roten High-Heels bekleidet. Der Text dazu lautet „Samstags legt man die Füße hoch“.
„Samstags legt man die Füße hoch“
(Werbemotiv des ZDF, März 2014)
Hier wird also eine Redewendung, die konventionell so etwas bedeutet wie „es sich bequem machen“ uminterpretiert als „eine Frau in den Kofferraum eines Autos legen“, wobei die Frau, die auf dem Bild weder gefesselt ist, noch festgehalten wird, entweder bewusstlos oder tot ist. Das Motiv ist damit auf mehreren Ebenen sexistisch: Erstens wird das weibliche Mord- bzw. Entführungsopfer durch die Kleidung sexualisiert dargestellt (was bei dem männlichen Opfer auf den oben beschriebenen „Sorgen-ertränken“-Motiv nicht der Fall ist. Zweitens wird die Gewalt gegen die gezeigte Frau verharmlost, indem sie mit einer Redewendung vermischt wird, die gemütliche Entspannung bezeichnet.
Auf den ersten Blick harmloser, aber bei genauerem Hinsehen noch krasser ist das zweite dieser Motive. Es zeigt eine – ebenfalls junge, normschöne – Frau in einem Leichensack der gerade von zwei Händen in Gummihandschuhen (vermutlich denen des Gerichtsmediziners) geöffnet wird. Der Text dazu lautet: „Samstags reißt man jemanden auf“.
„Samstags reißt man jemanden auf“
(Werbemotiv des ZDF, März 2014)
Die Redewendung bezeichnet eine Situation, in der (typischerweise Männer) aktiv jemanden (typischerweise Frauen) mit dem Ziel kennenlernen, Sex zu haben. Diese ohnehin schon latent sexistische Redewendung wird hier uminterpretiert als „einen Leichensack mit einem weiblichen Mordopfer öffnen“ (oder vielleicht sogar „eine Frau ermorden, indem man sie ihr eine Riss- oder Schnittwunde zufügt“, denn „jemand“ kann sich ja eigentlich nicht auf den Leichensack, sondern nur auf das Opfer beziehen). Auch dieses Motiv ist mehrfach sexistisch: Erstens wird auch hier die Frau als potenzielles Sexualobjekt dargestellt, wenn auch nicht so offensichtlich wie beim ersten Motiv (blondierte Haare, geschminkte Lippen, allgemeine Normschönheit) Zweitens werden die Bedeutungsbereiche „freiwillige Sexualität“ und „Mord“ direkt in Bezug zueinander gesetzt und die Gewalt gegen das gezeigte Mordopfer damit verharmlost oder sogar erotisiert.
Insgesamt ist die Kampagne noch auf einer subtileren Ebene sexistisch: Alle aktiv handelnden Menschen (Täter, Polizisten usw.) sind männlich, aber zwei von drei gezeigten Mordopfern sind weiblich. Die Kampagne richtet sich damit hauptsächlich an Männer, in dem sie ihnen verschiedene Rollen zur Identifikation anbietet; Frauen bekommen nur die Möglichkeit, sich entweder mit den Mordopfern zu identifizieren, oder mit den männlichen Akteuren.
Es werden nun natürlich wieder die altklugen Kommentatoren ((Kein generisches Maskulinum.)) kommen, die erklären, dass das eigentlich alles völlig harmlos ist und dass ich es nur überinterpretiert habe; dass ich in der Kampagne Sexismus sehe, weil ich überall Sexismus sehen will. Diese Kommentatoren sollten sich eine einfache Frage stellen: Wenn ich die Motive überinterpretiert habe, was ist dann die korrekte Interpretation? Ich lehne mich mal aus dem Fenster und sage: Das werden sie mir nicht beantworten können.
Das ZDF nahm die Kritik, die am ersten Motiv schon gestern auf Twitter geäußert wurde, zum Anlass, stolz das zweite Motiv zu twittern. Dieses uneinsichtig-belustigte Verhalten kennt man vor allem vom Twitter-Account des ZDF bereits seit längerem, und da das ZDF als gebührenfinanzierter Sender gegen so gut wie alle Kritikformen immun ist, lässt sich dagegen auch nichts weiter unternehmen. Ich werde aber trotzdem eine Beschwerde beim Deutschen Werberat einreichen.
[PS. Danke an @denkwerkstatt, durch deren Tweet ich auf die Kampagne aufmerksam geworden bin.]
Weitere Lektüre:
- Juna mit motivgeschichtlichen Überlegungen zum Kofferaum-Motiv.
Kann Mann die Motive nicht auch als Sprachkritik sehen, die sexualisierte Sprache (aufreißen — ziemlich herabsetzende Metapher mit durchaus gewalttätiger Konnotation, die Sexualität in eine Konsumente-Produktbeziehung verschiebt) nahezu kritisch beleuchtend umsetzt? Immerhin handelt es sich bei den dargestellten Situationen nicht um akzeptiertes Verhalten, sondern die herabwürdigende Handlung ist klar im Rahmen von Verbrechen stattfindendend.
Es ist zwar eine ungewohnte Rolle, aber ich versuche es mal.
1) Woran machen Sie fest, dass die Hände, die in den Motiven “Handschellen” und “Pistole” agieren, sowie die gefesselte Person im Sack, männlich sind? (Oder ist auch das ein sexistischer Bias, alle Körperteile, die nicht sofort einem Geschlecht zuzuordnen sind, erst einmal als männlich zu betrachten?)
2) Wären Sie milder, wenn auch weibliche Täter vorhanden wären?
3) Drei Mordopfer — die Zahl 3 ist ungerade, wie kann ein Verhältnis von 2:1 da sexistisch sein? (Ausser, Sie machen sich meinen Punkt 1 zu eigen; dann allerdings 2.5 : 0.5, schon bedenklicher)
4) Interessant bleibt der Punkt betreffend schöne Frauenleichen, danke für den Link
Sie sind einem Geschlecht zuzuordnen: Es sind Männerhände.
Vor allem das ‘Aufriss’-Motiv finde ich äußerst unsensibel. Die Redewendung ‘eine aufreißen’ ist für sich allein schon problematisch, weil die aufzureißende Person nur als passives Objekt der Begierde gesehen wird. Insofern weicht die Bebilderung dazu, anders als bei den anderen Motiven, nicht sonderlich von der eigentlichen Bedeutung der Redewendung ab, sondern verstärkt sie noch: Man nimmt sich, was man zur Triebbefriedigung braucht. Übrigens hätte das ZDF die Redewendung auch mit einem attraktiven Mann im Leichensack illustrieren können, hat es aber nicht. Dabei hätte “einen aufreißen” sogar besser gepasst, schließlich ist ‘der Leichensack’ auch maskulin. Dann hätte man zwar immer noch Gewalt verharmlost, aber immerhin ein besser funktionierendes Wortspiel gehabt.
Ich bestreite mal, dass das “Füße hoch”-Motiv normschöne Beine zeigt. Aus meiner Sicht sind die viel zu dünn. Das unterstreicht natürlich den Aspekt “hilfloses Opfer”. Ich finde es aber nicht akzeptabel, Hilflosigkeit und womöglich krankhafte Unterernährung von Frauen als “normschön” zu glorifizieren. Wobei: Den ZDF-Werbern ist zuzutrauen, dass sie genau das ausdrücken wollten.
dass ich eine kampagne des cdf ungeheuerlich finde, überrascht mich nicht. ich denke nicht, dass ich da zur zielgruppe gehöre.
visuell und inhaltlich liegt das material in meinem erwartungshorizont an die beworbene marke.
vielen dank für den artikel.
.~.
Offenbar hat sich das ZDF den Werbeauftrag Komplett-Ausfall gegeben. Denn neben den absolut gerechtfertigten und nachvollziehbaren Kritikpunkten, stellt sich hier außerdem die Frage, wer soll hier eigentlich die Zielgruppe sein bzw. was hält das ZDF eigentlich für/von seine(n)Zuschauern. Wie muss man drauf sein, um diese gänzlich im besten Falle als infantile Kapagne gutzufinden? Sinn für Humor ist auch immer ein Indikator für Intelligenz. Im Falle dieser Kampagne sieht’s da finster aus beim ZDF. Insofern ist die Kampagne nicht nur feindlich Frauen gegenüber sondern jedem empfindungsfähigen, halbwegs intelligenten Wesen gegenüber! Dass man darüber spricht, lässt der Kampagne eigentlich mehr Aufmerksam zuteil werden, als sie per se verdient hat. Allerdings kann man hier auch nicht schweigen, selbst einem (vermeintlich) die Worte fehlen!
Wieso sollte die Frau Tod sein? Sie streckt das eine Bein in die Höhe.
Wenn diese Bilder “sexistisch” sind, sind es dann die anderen nicht auch? Oder ist es legitimer “Männer zu entsorgen”?
Wird da nicht Gewalt gegen Männer verharmlost?
Sind nicht die meisten Mordopfer Männer?
Gewalt gegen Männer zu verharmlosen wäre ok? Ist Gewalt zu verharmlosen überhaupt ok?
Aber ist es nicht gerade Ihrer Meinung nach eine korrekte Wiedergabe der Wirklichkeit, daß Gewalt gegenüber Frauen häufiger ist, als Gewalt gegenüber Männern? Wäre nur Gewalt gegenüber Männern dargestellt, dann wäre der Vorwurf, daß die Realität verzerrt und die Situation der Frauen verharmlost würde.
“Wird da nicht Gewalt gegen Männer verharmlost? Sind nicht die meisten Mordopfer Männer?”
Männer, die ermordet werden, sind normalerweise die Opfer ANDERER Männer. Es geht darum, dass Gewalt von Männern gegen Frauen verharmlost wird. Nebenbei funktioniert Sexismus nicht “in beide Richtungen” — Unterdrückung bedeutet, dass eine Gruppe überlegen ist. Es können sich nicht zwei Gruppen gegenseitig unterdrücken.
Werte Eva, woraus schließen Sie, daß die dargestellten Frauen Opfer von Männern waren? Weil Frauen keine Frauen ermorden? Weil die auf den anderen Bildern dargestellten Täter Männer sind? Weil sonst Ihre (oder Anatols) Argumentation schlechter funktioniert?
Spoilerwarnung:
Ich kann Ihnen übrigens mitteilen, in dem Leichensack liegt die Leiche eines Transvestiten.
“Woraus schließen Sie, dass die dargestellten Frauen Opfer von Männern waren?”
Bei beiden Bildern werden sexuelle Gewaltverbrechen impliziert; Anatol legt das im Artikel nachvollziehbar dar. Diese werden statistisch gesehen meist von Männern gegen Frauen verübt.
In dem Leichensack liegt eine Person, die als Frau wahrgenommen wird. Das ändert nichts an der Argumentation.
@nr: Zur Spoilerwarnung — haben Sie vielleicht einen Link, auf welche Snedung sich die Werbung bezieht? Würde mich interessieren. Aber selbst wenn
Ansonsten: das Motiv “Samstags ertränkt man seine Sorgen” klingt auch ganz allgemein gewaltverherrlichend. Aber zumindest wird der Betrachter dabei nicht eingeladen, die verübte Gewalt als sexy anzusehen.
“eine korrekte Wiedergabe der Wirklichkeit, daß Gewalt gegenüber Frauen häufiger ist, als Gewalt gegenüber Männern?”
Nein, Gewalt gegen Männer in dieser Form ist tatsächlich häufiger als gegen Frauen. Quelle: Jahresbericht des BKA.
PS: Frauen sind tatsächlich sehr selten Täter.….
@tungl
Gewaltverherrlichend? Ich bitte Sie. Irgendwo hört es dann doch auf. Wollen Sie den “schwarzen Humor” sowie die komische Anästhesie insgesamt auf den Index setzen?
Sie können das natürlich mehr oder weniger geschmackvoll finden. Das ist was anderes. Aber “gewaltverherrlichend” unterstellt doch wohl, die Verantwortlichen hiessen es gut, forderten dazu auf, oder hielten es auch nur für harmlos, dass man seine Feinde gefesselt in Gewässer wirft. Das kommt mir abenteuerlich vor.
Diese Kampagne passt sehr gut zu dem, was Herr Lanz seit Jahren in eben diesem Sender treibt. Er versucht cool zu sein (die Kampagne meint, das durch Sprachspiele zu erreichen), schießt aber übers Ziel hinaus, weil er es einfach nicht kann. Vielleicht sollten sich beide (Sender und Lanz) wieder auf das besinnen, was sie sind: langweilig.
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Natürlich ist Kritik an Sendungen, Sendern und deren Mitarbeitern wichtig und sogar nötig. Es kann aber auch vorkommen, dass diese übers Ziel hinausschießt, so wie beim Post von Susanne. Das sieht mir doch eher nach Lanz- und ZDF-Bashing aus und wirkt auf mich eher uncool.
Der Test ist einfach: Wie qualifiziert würde ich die ‘Kritik’ empfinden, wenn ich das Ziel wäre?
Ich hatte beim Aufriss-Motiv in erster Linie eine Vergewaltigung im Hinterkopf. Und fand das dann gar nicht mehr unterhaltsam…
Mir scheinen hier nicht nur die Redewendungen Konventionalisiert, sondern auch die Bilder die um Aufmerksamkeit für eine Krimi Sendung werben.
Was war zuerst da, der Sexismus in dieser Werbekampagne oder nicht doch vielleicht der Sexismus in konventioneller Krimi Werbung, in dem die Männer die Aktiven, die Frauen die Passiven sind (es sei denn wir begegnen einer femme fatale)?
Hinzu kommt noch der Sexismus der vermeitnlichen Wochenendbeschäftigung “jemanden” (üblicherweise Frauen) aufzureissen. Aus dem “Beine hochlegen” wir ja erst durch den Text Bild-Bezug etwas sexistisches.
Hiernoch mal die Fragen die sich mir bei der Lektüre des Artikels geben zusammengefasst.
Neigen Krimis und ihre Werbung nicht per se schon zu Stereotypisierung und Sexismus? (und daraus folgend, ist es dadurch nicht schon ernorm schwierig um eine sexistische Darstellung herum zu kommen?)
Wäre nicht noch eher zu kritisieren (auch wenn nicht unbedingt Thema dieses Blogs) welches Freizeitangebot uns das ZDF hier anbietet, welches man vermeintlich durch das Tatort schauen kompensieren/ersetzen kann?
Und sind nicht einfach bestimmten Mittel der Werbung per se schon sexistisch? (Ein Kunstwissenschaftdozent erklärte mir mal, dass es Untersuchungen gebe, dass schöne Frauen in der Werbung Männer und Frauen ansprechen, schöne Männer in Werbung aber meist nicht Männer erreicht).
Und ist es nicht ein einfaches aber auch erfolgreiches Mittel sich Stereotypen und Tabus (hier wären es Geschlechterrollen, Täter- Opfermotive sowie die Vermischung von Mord und Freizeit) sowie durch Brechung der Erwartungen (hier der ungewöhnliche Text-Bild Bezug) zu werben?
Daraus kann sich auch die Frage ableiten, ob “Kunst/Kultur” (in einer recht breitgefassten Definition zu verstehen) sexistisch seinen darf, oder vielleicht sogar seien muss?
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Zum Artikel drei Worte: Genau. Genau. Genau!
Selten habe ich mich über das Öffentlich-Rechtliche so gewundert wie bei dieser Werbekampagne. Mal davon abgesehen, dass ich es unverantwortlich finde, dass fast täglich Millionen Zuschauer sich bei Tatorten “entspannen”, die meist um immer absonderlichere (sexuell konotierte) Gewaltverbrechen gestrickt sind. Schieben wir das mal auf die nicht minder bedenkliche analoge Welle in der Belletristik…
Aber wie eindeutig und lapidar hier ein Gewaltverbrechen mit “eine gute Zeit verbingen” gleichgesetzt wird ist erschreckend!