Vor ein paar Tagen gab es einige Aufre­gung um eine Wer­bekam­pagne des Musikver­sands Thomann, genauer gesagt, um ein Motiv daraus, das sich akku­rat mit dem Fach­be­griff „sex­is­tis­che Kackscheiße“ beschreiben lässt. Die Wer­bekam­pagne präsen­tiert eine Rei­he von Motiv­en, bei denen jew­eils zwei unter­schiedliche Bilder so zusam­menge­fügt wer­den, dass das untere Bild eine Fort­set­zung des oberen darstellt. Das obere Bild stellt dabei jew­eils eine/n Musiker/in beim Musizieren (haupt­säch­lich Musiker, darauf komme ich dann auch gle­ich) dar, und ist mit dem Claim „PLAY IT.“ verse­hen. Das untere Bild zeigt ganz unter­schiedliche Szenen, die das Gefühl hin­ter der Musik aus­drück­en soll und die mit dem Claim „FEEL IT.“ verse­hen ist. Wer sich ein besseres Bild machen will, find­et die Motive hier (dass min­destens eins davon sex­is­tisch ist, habe ich erwähnt).

Das Motiv, das Stein des Anstoßes war, zeigt in der oberen Hälfte einen Pianis­ten, der auf ein­er Klavier­tas­tatur spielt. Sein Kör­p­er wird auf der unteren Bild­hälfte durch den eines Mannes mit herun­terge­zo­ge­nen Hosen fort­ge­führt, der in seinem Auto sitzt. Auf seinem Schoß sitzt eine weit­ge­hend nack­te Frau, von der man nur den Unterkör­p­er sieht, der die Tas­tatur der oberen Bild­hälfte fort­führt. Der Blog­ger „Sofakissen“, der die Kam­pagne erst auf Twit­ter aus­führlich kri­tisiert und dann auch in seinem Blog aufge­grif­f­en hat, sieht darin (abso­lut kor­rekt) eine sex­uelle Objek­ti­fizierung der (zur Hälfte) dargestell­ten Frau:

Der Slo­gan “Play it” unter­stre­icht das: Da ist das Bild des Pianis­ten, der sein Instru­ment spielt. Da ist das Bild des Pianis­ten, der in seinem Wagen Sex hat. “Die Frau” auf dem Bild ist Schenkel. Sie ist eine Vagi­na. Sie ist kein Indi­vidu­um. Kein Men­sch. Nicht eben­bür­tig, nicht ein­mal annäh­ernd. Im Kon­text des Slo­gans und des gezeigten wird die weib­liche Darstel­lung zum Objekt. Sie ist ein Instru­ment, das er spielt, das er beherrscht wie sein Klavier. Sie ist ein Objekt in der Kon­trolle des Musik­ers. Er ist auf bei­den Bild­hälften voll­ständig zu sehen, sie teilt sich ihre Bild­hälfte mit dem anderen bespiel­ten Objekt, dem Klavier. [Raummaschine.de, 12. Juni 2012]

Dieser Bil­d­analyse ist nichts hinzuzufü­gen, und ich will das auch gar nicht tun (ich empfehle aber drin­gend, den ganzen, exzel­len­ten Blog­beitrag zu lesen, und Masochist/innen empfehle ich außer­dem die Kom­mentare dazu). Mich inter­essiert hier die Sprache, mit der das Musikhaus Thomann die Kam­pagne nach dem Aufruhr auf sein­er Face­book-Seite zu recht­fer­ti­gen ver­sucht.

(Thomann begin­nt übri­gens ganz klas­sisch mit der oblig­a­torischen Nicht-Entschuldigung, bei der man sein Bedauern darüber aus­drückt, dass da wohl jemand etwas falsch ver­standen hat:

[A]n dieser Stelle möcht­en wir nochmal posten, dass es uns leid tut, wenn sich manche hier durch unsere neuen Wer­bekam­pagne ver­let­zt fühlen oder unsere Motive anders inter­pretieren, als das von uns beab­sichtigt war.

Aber darum soll es hier nicht gehen.) Mir geht es um die näch­sten zwei Absätze (meine Her­vorhe­bun­gen in kursiv):

Es geht in unseren Anzeigen auss­chließlich um die Gefüh­le, die man beim Musik­machen hat – um nicht mehr, aber auch nicht um weniger! Jeder Musiker ken­nt wahrschein­lich die Gefüh­le, die Emo­tio­nen und die Lei­den­schaft aus unseren Anzeigen. Natür­lich fühlt nicht jeder das gle­iche und manche hier find­en unsere bildliche Umset­zung der Gefüh­le nicht gut. …

„Gener­isches“ Maskulinum, ick hör dir nicht nur trapsen, ich höre dich merk­be­fre­it durch den Porzel­lan­laden poltern.

Ohne es zu wollen, bestätigt Thomann hier das zugrun­deliegende Prob­lem und nimmt sprach­lich kon­se­quent die Per­spek­tive der Män­ner unter ihren Kund/innen ein: Es geht nicht darum, welche Gefüh­le „man“ beim Musik­machen hat, es geht darum, welche Gefüh­le „Mann“ beim Musik­machen hat. Die Gefüh­le, die auf den Bildern der Wer­bekam­pagne gezeigt wer­den, wer­den beim Musik­machen nicht von allen emp­fun­den, son­dern von den Män­nern unter den Musikmachenden.

Von den sechs Motiv­en der Kam­pagne zeigen vier dann auch kon­se­quent Män­ner und die unteren Hälften zeigen kon­se­quent männliche Stereo­type. Da wäre: ein Gitar­rist, dessen untere Hälfte mit einem Alli­ga­tor kämpft (der oben zur Gitarre wird); ein Schlagzeuger, dessen untere Hälfte ein Kick­box­er ist (dessen Geg­n­er oben zum Schlagzeug wird); noch ein Gitar­rist, dessen untere Hälfte ein Fallschir­mjäger ist (vielle­icht hat er eine Waffe in der Hand — es ist schw­er zu erken­nen –, die zur Gitarre wird); und eben der Pianist, dessen untere Hälfte im Unter­leib ein­er Frau steckt, die oben zur Klaviatur wird).

Männliche Musik­er mit männlichen Gefühlen bei männlichen Aktiv­itäten. Von den zwei weib­lichen Musik­erin­nen wird die eine, eine Sän­gerin, unten­rum zum Schmetter­ling — was kaum ihr eigenes Gefühl aus­drück­en dürfte, son­dern eher das eines männlichen Mannes für den Frauen zarte Schmetter­linge sind. Nur das sech­ste Motiv geste­ht Frauen einen halb­wegs respek­te­in­flößen­den Sta­tus beim Musik­machen zu — es zeigt eine Cel­listin, deren untere Hälfte ein Nin­ja ist (dessen Schw­ert oben zum Bogen wird). Man kön­nte tiefer in die Analyse ein­steigen, dann würde deut­lich, dass selb­st die Auswahl der Instru­mente sex­is­tis­chen Mustern fol­gt — Män­ner dür­fen Gitar­ren, Schlagzeuge, Klaviere und noch mehr Gitar­ren spie­len, Frauen dür­fen sin­gen (was ja im Zeital­ter der Cast­ing-Shows jede/r darf) oder ein schon fast pornok­lis­chee­haftes Cel­lo (zwis­chen den Beinen) halten.

Ich nehme nicht an, dass Thomann oder die ver­ant­wortliche Agen­tur hier bewusst sex­is­tisch sein wollte. Die Grun­didee der Kam­pagne ist gut, die Motive sind kreativ, sie sind (rel­a­tiv) ästhetisch umge­set­zt. Es ist schlicht nie­man­dem aufge­fall­en, dass hier fast auss­chließlich Män­ner ange­sprochen wer­den. Dass Instru­mente durchgängig als Gegen­stände oder Lebe­we­sen dargestellt wer­den, die es zu kon­trol­lieren gilt. Män­ner und ihre „Gefüh­le“ (sprich: ihr Selb­st­bild als Macho, denn andere Gefüh­le haben Män­ner wohl nicht) waren und sind für die Ver­ant­wortlichen schlicht der Nor­mal­fall, auf den ganz selb­stver­ständlich alles aus­gerichtet wird.

Das gilt bis in die sub­til ver­rä­ter­ische Sprache der „Entschuldigung“ hinein, in der mit dem „gener­ischen“ Maskulinum auch wieder nur über die Män­ner redet und besten­falls davon aus­ge­ht, dass die Musik­erin­nen sich „mit­ge­meint“ fühlen — auf dieselbe Art, wie die Werbe­mo­tive davon aus­ge­hen, dass die Musik­erin­nen die „Gefüh­le“ der abge­bilde­ten Musik­er irgend­wie nachvol­lziehen und „mitempfind­en“ können.

Dass Thomann (oder die Agen­tur) den Sex­is­mus der Kam­pagne nicht bemerkt hat, mag man noch akzep­tieren: Wie Stephan Urbach und Daniel Schweighöfer so schön fest­gestellt haben, kön­nen wir es kaum ver­mei­den, zu All­t­ags­sex­is­ten sozial­isiert zu wer­den. Man kann auch nachvol­lziehen, warum Thomann (oder die Agen­tur) in ihrer Entschuldigung wieder nur über Män­ner reden: Unsere Sprache macht es uns unglaublich schw­er, Frauen mit einzubeziehen.

Das ern­sthafte Prob­lem begin­nt dort, wo Thomann nicht ein­mal den Ver­such untern­immt, den Sex­is­mus der Kam­pagne zu reflek­tieren. Und das Prob­lem geht dort weit­er, wo die deutsche Sprache die Fir­ma in dieser Weigerung sub­til unterstützt.

[Dieser Beitrag erschien ursprünglich im alten Sprachlog auf den SciLogs. Die hier erschienene Ver­sion enthält möglicher­weise Kor­rek­turen und Aktu­al­isierun­gen. Auch die Kom­mentare wur­den möglicher­weise nicht voll­ständig übernommen.]